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假如数据加密成真,航司与酒店如何让私域流量成为活水?

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-07-26 21:49:35

不断提升产品与服务质量,始终是企业长青的秘诀。

【环球旅讯】早前,一则8455新澳门路线网址工信部要求所有电商平台加密客户信息的消息刷屏朋友圈。第一财经援引监管部门消息称,上述报道不实,仅代表电商平台企业自己的行为,没有其他监管部门要求。“这是企业为了防止用户信息泄露被诈骗分子利用,自身加强防范的举措。”

消息是假,用户数据管控趋严是真。今年7月,“滴滴出行”App因存在严重违法违规收集使用个人信息问题被国家网信办勒令下架;今年3月,苹果将把广告标识符IDFA由默认开启改为默认关闭,业界“精准营销失灵”的声音不绝;2018年,欧盟发布的《一般数据条例》GDPR正式取代1995年颁布的《数据保护令》,数据信息保护全面升级。

一旦用户隐私数据监管收紧,航司和酒店的私域流量池应该如何构建和运营?如何区分用户数据与用户隐私?会员体系和私域流量之间的关系如何?围绕这些问题,诺每达科技CEO顾青、直客通联合创始人韩义、国双科技咨询总监黎朝辉、万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫做客由环球旅讯首席商务官王京主持的旅讯Live直播间。

01

用户数据加密, 动了谁的奶酪?

虽然用户数据加密的消息真实性存疑,但是用户数据保护政策早已出台,国家近年对个人信息的保护力度也在逐渐加大,滴滴App被下架就是明显迹象。7月初,alibaba开放平台也发布了《依法加强消费者订单中的敏感信息高呼公告》,可见市场对于用户信息安全的重视。

近年来数字营销大热,各行各业都在大谈如何利用数字力量加强营销ROI,数字营销解决方案供应商的利润也因此获得倍速增长。王京提出,用户数据加密,数字广告代理商(DSP)企业的商业模式将受到影响。

 “一旦用户数据加密,以电话号码为载体的数据的链接方式,通过客服把公域转为私域的商业模式将会受到正面冲击。”韩义所说的,正是黎朝辉供职的国双科技的业务之一。据黎朝辉先容,这部分的业务目前在国双科技的占比已经很少,他们所服务的重点航司客户已经把重心放在如何撬动高质量客群、提高溢价单价上。他提出,“个人信息安全管理是平台方应有的主要责任,未来面对散客用户,大家会努力做好信息安全管理。”

 “许多数字解决方案企业会因此被迫进行业务转型,”王鑫指出,由于酒店本身就拥有用户完整的信息数据,所以遭受的冲击相对微弱。据了解,万达正在结合自有场景,围绕酒店、广场、院线等万达生态打造更强大的会员体系;酒店方面正在大力发展直销平台来构建私域流量池,目前直销平台收获的超级用户占酒店总用户约15%,直销平台增速较以往提高了3-4倍,预计未来1-2年还会继续保持增长。

面对这一冲击,顾青建议无论酒店、航司抑或第三方数据管理平台,都应该发展自有战略渠道,并在自有的私域流量池中做好口碑营销,从数据增长维度上进行相关探索,切分精准客群,做好产品价值提升及精准营销。

02

价格、会员权益,撬动私域流量的杠杆在哪里?

航司与酒店属于服务型企业,用户与企业必然存在多层次的接触点,这也成为了航司与酒店打造私域流量的先天优势。

顾青指出:“只要发生了强交互,早晚可以拿到全面的用户信息。”

然而,只有撬动用户的消费积极性和用户忠诚度,数据对企业而言才能成为资产,否则只是一个数据仓储中心。王京提出疑问:“公域和私域该如何界定?酒店与航司该如何激活私域流量,是通过价格,还是通过会员?”

韩义认为,私域流量主要针对复购率较高的客群,如果酒店直销平台能在价格上保持绝对优势,进而提高用户复购率,OTA平台上20%-40%的用户将会转移到私域流量池中,“会员权益对用户却并没有太大的吸引力,大多数的会员体系都是名存实亡。”

针对韩义的观点,王鑫只认同价格的重要性,对会员权益的部分则持保留意见,他认为会员权益是高端客群较为看重的部分。据他先容,目前万达酒店集团已经拥有6万多的付费会员,会员权益卡总营收已达2000余万元,平均每位会员都有两次复购。

正如顾青所说,用户习惯在哪一平台上进行预订操作,是界定公域用户与私域用户的准线。无论用户是否存在企业的会员体系中,所有从OTA平台上进行预订的用户都称之为公域用户,企业希翼用户养成在直销平台上预订的习惯,则需要组建起站内内容矩阵和站外曝光引流。

而用韩义的话来说,“谁掌握了用户的支配权,用户的所属权就归谁”。同时,另外三位嘉宾也达成了一个共识,用户数据加密对于本身就相对低频,而且OTA流量较大的旅游行业来说没有太大的影响。

03

激活私域流量,社群是助攻,精准的内容服务是主力

如果说流量是数字营销的框架,内容就是数字营销时代的灵魂,而社群运营则是当下激活私域流量普遍的运营方式。

王京举了一个社群运营的例子,上海一家社区型酒店为了把餐饮服务辐射到周边三公里的客群,针对家庭主妇、老年人、白领等各类人群建立十几个微信群,不间断地在社群中发送餐饮推广信息,据该酒店透露社群活跃度普遍较高。

“如今人们的眼睛已经长在了手机里。”韩义认为这属于信息化时代的正常现象,微信作为国民级别的APP,发生消费需求时往往会通过手机信息进行决策而非通过现场感受。因此,他认为未来酒店应该向社群运营发展,通过强交互来增加用户与企业之间的粘性。

王鑫则认为这一操作落地有难度,他认为酒店社群运营并不是简单把用户集结到同一微信群中发布消息,而是需要运营者与群友之间产生活跃、有效的交互。然而,如今酒店针对客户交流只达到现场标准化服务的层面,暂时还未配备新媒体运营人才。如果由传统酒店人进行社群运营,短期促销或许有效,但如果没有可视化的内容和个性化的交互,社群中的用户体验就会大大降低,并不利于长期维护。

相较于社群运营,王鑫把拉新更专注于酒店场景中,但凡到店住客,无论会员与否,都以尊贵客人的标准服务态度对待。“从公域转到私域是一个递进关系,只有把每位客人服务好,才能进行会员转化和复购提升,不必过分界定公域私域,关键还是看产品质量。” 

同时,精准的内容投放也是关键,万达与京东、HUAWEI都有异业合作,目前已经获得近3000万元的收益。“异业合作之间会进行权益共享,而在这一过程中大家也能够反复验证用户的实际需求并且调整,很多时候酒店认为的需求,市场的反馈并不如此,这也给了大家学习和调整的空间。”王鑫说道。

航司们也正在进行精准内容的学习,据黎朝辉先容,他所服务的航司近年来已经削减广告投放,转而面向原有客群进行产品与服务的提升,王京对此也作出了建议,往后针对远机位航班,航司可以为女性旅客进行行李代提服务。他提出,伴随着航司的未来股改和去中心化发展,航司可以围绕会员进行内容和进行精准投放,航空的会员数量会与其他产业链会员数量基本持平,每一积分和里程价值对应的权益也将会进一步收紧。

归根到底,无论用户数据加密政策是否推行,私域流量运营都将是必然走向。要让私域流量成为活水,在保证用户信息安全的情况下,不断提升产品与服务质量,内容精准触达不同层级用户,令消费者感受到“私家享受”,才是锁住用户并提升增量的关键。

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