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你的酒店,靠数字化能逆袭吗?

王京 环球旅讯 王京 2021-06-07 08:01:04

对于头部连锁来说,数字化转型是超级马拉松,是必然,是未来。

【环球旅讯】一支估值仅3.5亿美金的NBA弱旅如何逆袭成为NBA总冠军?

你可能会问,开篇这个问题跟我今天讨论的旅游业数字化转型到底有什么关系?且听我说。

2010年,硅谷风投基金KPCB合伙人乔·拉科布为金州勇士队投资4.5亿美金并设下五年内赢下NBA总冠军的目标,当时有人认为这注定是一笔失败的投资。

拉科布实现目标的路径也十分大胆,他把硅谷风投那套信奉数据的哲学带到了一支球队:球员无论是日常的休息、饮食、训练,还是上场时的战略部署、出手时机、投球设计,都通过数据追踪分析来调整模型,最终量化形成动态最佳的方案。

举个例子,拉科布将SportUV和MOCAP Analytics引入球场,SportUV是球员追踪分析系统,经过场边多组摄像机记录球员在场上的表现并转化成数据;MOCAP Analytics则通过AI学习把SportUV的生成的原始数据进行模拟演绎。最终实现球员在场上的一举一动都能最大程度地利用数据来纠偏。

大数据指出,一直以来球员标志性的“扣篮”并不是一种最优的打法,三分球才是制胜关键。拉科布在2014年把NBA职业生涯三分球命中率达到45.4%的史蒂夫·科尔聘为勇士队的主教练,全队以近乎All in的姿态挑战三分球。

2015年6月,勇士队捧回了自1974-75赛季以来的第一次NBA总冠军。《华尔街日报》称勇士队引领了“一种还没有人知道该如何击败的篮球风格”。如今,每一支NBA球队都至少有一名数据分析师,大数据在NBA的重要不言而喻。

环球旅讯旗下课程平台工匠1课把【高管数字公开课】首期课程设置在亚朵·虎扑篮球酒店,背后的用意就在于此:酒店和打篮球一样,核心都是人,但驱动一家酒店变得更好的手段和方式,已不是模棱两可的经验,而是实战沉淀的精确数字和背后系列的技术应用;数字化转型,于各行各业均有普适性。

今年2月,国务院国资委印发了《8455新澳门路线网址加快推进国有企业数字化转型工作的通知》指出,要加强对标,着力夯实数字化转型基础;运用5G、云计算、人工智能、数字孪生新一代信息技术,建设敏捷高效可复用的新一代数字技术基础设施,为业务数字化创新提供高效数据及一体化服务支撑。在市场环境和国家政策的双重推动下,企业数字化转型迎来新的发展机遇。

聚焦到酒旅领域,工匠1课首期课程一半学员来自央企和地方国企,足见其对数字化转型的迫切。这是一场自上而下的底层逻辑的变革,因此大家要重申的是:酒店为何需要数字化转型,所有的酒店当前都需要数字化转型吗? 

01

酒店本质没变,但产品和服务该变了

酒店的本质是住宿,无论是过去50年还是未来50年,这个本质都不会发生变化。如果把零售中常讲的人-货-场放到酒店中来看,很容易看到这个链条在酒店领域的割裂。

变化最大的是“人”,对酒店来说一是消费者,二是酒店员工。其中消费者的变化最大,无论是消费升级还是分层,无论是商旅还是度假,消费者对于旅行体验的希望值不断提升,对住宿产品的多样性和品质的挑剔以有对高端化的追求,已不可同日而语。

而在消费者感知不强烈的运营后台,酒店员工的变化也在加剧,主要是用工成本的不断攀升和年轻员工对酒店行业重复、低端动作的排斥。

变化比较明显的是“场”,最直接就是OTA,几家大平台占据了从搜索到预订的住前的线上场景,通过向前进行内容生产,向后入股PMS和自建酒店品牌,渗透到产业最核心的住中线下环节。

变化最不明显的是“货”,即住宿产品。全国40多万家标准化酒店(不含非标),市场体量号称几万亿,看似大而全,新生品牌近年来也多到令人眼花缭乱,但基础用户体验、效率、业主满意度、员工幸福感、品牌认识等维度和市场体量相去甚远。

以我最近亲身体验和耳闻的案例为例——

1)入住一家高端酒店,早上8点被敲门声吵醒,穿衣下床开门,结果是问“您要不要洗衣”,没好气地关门不到10分钟又听到敲门声,开门发现是酒店因为刚刚的敲门而送果盘致歉;晚上5点正在客房内写作,听到敲门声,开门一看是并不需要的开夜床服务……国际酒店传承了几十年的SOP,在中国一般都不再有实际价值,有些反而变成骚扰。

2)某天入住了号称全球百强之一的酒店品牌,客房满是异味,勉强住下,400元一晚上打死了4只蚊子,相当于一只蚊子100元。

对于常住酒店的人来讲,上述的案例不会是个例。那么对于酒店来说,该怎么变?

02

酒店数字化转型的本质

从趋势来看,未来酒店发展有值得关注的两极:

1)高端化,指以设计感和个性化服务为卖点的全服务酒店,这类酒店所在的城市典型代表为三亚;

2)效率化,指以效率为卖点的有限服务酒店,这类酒店所在的城市典型代表为深圳。

对于前者,酒店要做加法,酒店里看不到张牙舞爪的科技,数字化成为后端运营的DNA,解放更多人力提供令人难忘的充满温度的个性化服务;至于后者,酒店要做减法,科技赋能,更多的自动化和智能化,自始至终线上线下流畅自如,住宿效率极高,过程中绝对没有不必要的打扰。

对于不同的酒店来说,数字化的手段和目的都有不同,但最终都是要在降本增效的同时,将个性化体验做到极致。

毋容置疑,连锁化加速是未来五年酒店业的主旋律,只有先做好标准化和规模化,才能让“外强中干”的中国酒店业得到真正长足的发展,而不是长期被房地产或者其他势力裹挟着,被动地发展。

对于头部连锁来说,数字化转型是超级马拉松,是必然,是未来。头部几家酒店集团都是冲着万店规模甚至国际化去的,只有不断提高核心竞争力,做大的同时做强,才能笑到最后,平视甚至傲视国际巨头。

对于腰部连锁来说,数字化转型是焦虑,是抉择,是当下的痛苦。要追上头部企业肯定太理想化,但在这一轮里争取别掉队,还是先练好内功,找到自己和巨头的差异化定位。要知道,国内市场这么大,总有巨头们不擅长的区域。毕竟,有的酒店集团连内部各部分的系统都是割裂的,虽然财大气粗,但集团层面想看个实时收入数据都是T+3,多尴尬;核心的收益管理App也是杀鸡用牛刀,不好使,这些都不变革哪有未来呢?

对于尾部小企业以及大量的单体酒店来说,数字化转型是理想,但不具备现实意义。单体酒店们可以采取抱大腿的模式,用拿来主义把小生意做好,活得好、活得长,给巨头们看看。

03

从小场景开始解构

酒店是一个复杂的场景,酒店数字化转型的一个庞大的命题,不妨试着从一些小的场景开始思考数字化应该是什么,应该怎么做。

在首期课程第一天课后,部分兴致盎然的学员在酒店大堂喝起了啤酒,并争论起“高端酒店的客房小冰箱(小酒吧)场景到底该怎么做”的议题。

这些年,一些高端酒店确实感受到客房小冰箱存在的意义和价值正在流失。固定的保质期控制成本、库存成本、核算成本等本来就让酒店感到困惑,加上小冰箱的收入仍少得可怜,外界“人房比”和“重坪效”的思维又大军压境,“互联网+”的思维充斥了这个行业,使得去掉客房小冰箱改为小程序购买似乎成了高星酒店的一个潮流。

不过从结果来看,高端酒店上速的动作看似拥抱了趋势,但收入并没有明显提高;而香格里拉、丽思卡尔顿和华尔道夫们并没有取消这个产品和流程,而取消掉小冰箱的酒店却开始受到部分老客人的质疑:“没有了小冰箱,你还叫高端酒店吗?”

于是一些高星酒店开始反思:这么做真的好吗?对品牌有没有伤害? 

有人说,做不做小冰箱,关乎高端酒店的定位、客人画像和诉求。收入固然重要,业主也要回报,但既然选择高端酒店,就选择了一个慢跑的和优雅的赛道,这个赛道更重品牌,更重用户体验,更重长期回报,而短期收入永远是其次的。

这个论点不一定就是正确的,相信还有一些辩论空间。除了小冰箱,酒店业还存在很多值得深入探讨和争论的话题,尤其在数字化变革的当下,比如:

1)对员工的人性化与对客人的人性化的矛盾?

2)一切不围绕收益管理、GOP的数字化转型都是耍流氓?

3)员工离职账号的关闭需要多少时间成本?

4)什么叫会员?为什么一定要做会员?

最后分享一位学员讲的笑话。曾经有个房地产老板和酒店老板聊天,酒店老板说:

“当年我卖1000元/间夜的时候,你的地价才不到1000元/平方米,你看现在,你是我的多少倍?”

这个笑话里,你听出了什么?



6月19日-20日,工匠1课【高管数字公开课】第二模块即将开班,本期将聚焦“数字化运营”,仅余少量名额,扫描二维码,与酒旅学友一起,畅谈行业数字化转型!

王京
王京

环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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