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从收益管理角度看今年五一酒店价格暴涨

酒店在OTA上设定虚高房价,有害吗?

【环球旅讯】(特约评论员 祖长生)今年五一假期可谓市场火爆,全国众多热门旅游目的地和景区在假期首日就迎来客流高峰。国内各大景区游人爆满,北京、上海以及一线城市的商业街、美食街等也被游客挤的水泄不通。

同程旅行大数据显示,5月1日,同程旅行平台景区单日出票量创历史新高,同比增长410%,相比2019年同期增长120%;酒店住宿间夜量同比增长200%,相比2019年同期增长54%。可见,今年五一假期国内旅游市场更像类似股市的“报复性反弹”,被称为是史上最热的五一。

收益管理在我国酒店业的普及,为酒店管理者及早预测市场需求提供了有效的方法和保障。事实上,在新冠疫情得到有效控制和防控政策逐步放开后,今年初不少酒店管理者已预测到五一市场将会有较大的反弹,并通过收益管理大数据分析、价格敏感度分析和竞争态势评估提前制订了五一的房价,而五一市场需求的大幅度增长正是导致酒店普遍提高房价的主要原因。

从总体来看,多数酒店房价制定得还算合理,与其客房交换价值相匹配,也得到了消费者的普遍认可。但也有一些酒店房价涨幅过大,有的甚至涨了几倍,偏离了客房交换价值的轨道,这些酒店被视为是在“报复性涨价”。为此,各地市场监管部门也加大了对五一期间酒店房价的监管力度,对不明码标价、坐地起价、串通涨价、虚假宣传等违法违规行为给予了及时的整治。

那么,大家如何看待收益管理的动态定价和五一房价的普遍上涨呢?

一是酒店自主定价是法律赋予的权利。大家知道,价格是商品价值的货币表现,酒店房价是客房产品在经济市场中作为商品价值的货币表现,属于服务价格范畴。《中华人民共和国价格法》阐明了经营者自主制定属于市场调节的价格,而市场调节价格是指由经营者自主制定,通过市场竞争形成的价格。这一规定为市场调节价格作出了法律上的界定,其中包括了两层含义。一是市场调节价格的定价主体为经营者,二是市场调节价格应当在市场竞争中形成。

对酒店而言,自主定价是酒店自主经营权利的体现,也是酒店作为市场主体在竞争中作出有效反应的实际需要。酒店依照市场对房价认可的状况,供需情况的变化来制定价格,正是指主要由市场的力量来决定价格。

商品的价值是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的,分为使用价值和交换价值。水有巨大的使用价值,生活中处处需要用水,但只有极小的交换价值;钻石使用价值很小,仅能用来装饰,却具有极大的交换价值。消费者的需求是决定商品交换价值的重要原因,交换价值不仅反映了商品的边际成本,更反映了这种产品给消费者带来的边际效用。

酒店客房的动态定价正是基于这一经济学原理来实施的,符合经济市场规律。当酒店外部市场需求发生变化时,其客房产品的交换价值也会随之发生变化,因此价格就会发生变化,通过价格这一杠杆来调节市场的供需平衡,从而来优化客房收入。就今年五一假期来看,由于市场出现需求的剧增,酒店客房的交换价值也随之提高,房价上涨也就不足为怪了。

二是政府主管部门具有监督管理的职能。《中华人民共和国价格法》规定,“县级以上各级人民政府价格主管部门,依法对价格活动进行监督检查,并依照本法的规定对价格违法行为实施行政处罚”。其中,对有不明码标价、串通操纵市场价格、捏造和散布涨价信息、哄抬价格和推动商品价格过高上涨等不正当价格行为要予以整治。

例如,厦门一家酒店平时的房价只有200元左右,五一期间卖到1000多元;长沙一家SAMSUNG级酒店房价平时不足350元,而五一期间却卖到1200元;甚至一些酒店平时卖千元的房价标价过万,引起了消费者的普遍关注。那么,这些定价是否合理,是否与其客房产品在五一期间的交换价值相吻合,就需要市场监管部门依据市场反映等因素来评估和认定。

因此,市场监管部门对酒店五一期间房价的监管和调控是非常必要的。通过对房价过高而牟取暴利的酒店实施整治,来维护酒店房价市场的良好秩序和正常运行。

从收益管理动态定价的角度看,房价是随着市场需求的变化而变化的;但变化的幅度应与客房交换价值的变化相匹配,在规定的幅度范围内波动,受到市场供需关系的制约,最终达到供需平衡。即使房价在波动中产生少量的溢价,也应控制在市场允许的范围内,不应出现房价无序暴涨或暴跌而导致供需关系失衡,破坏了产品资源的合理配置,损害了消费者的利益。

需要说明的是,有一种房价“虚高”现象值得关注。五一期间,这一现象体现更加明显,很容易给消费者带来认识上的误导,这就是酒店在OTA上设定的虚高房价。这一房价之所以被称为虚高房价,就是酒店为了拒绝消费者在OTA上购买最后一间客房而设定的远高于其客房交换价值的房价。

那么,酒店为什么要在OTA上设定这一虚高房价呢?原因是酒店在OTA上的浏览量很大程度上取决于其在平台上的排名,决定酒店排名的因素尽管很多,但完全关房是导致酒店排名下降的关键因素之一。因此,当某日酒店可以卖到满房时,为避免完全关房而导致的排名下降,酒店就会在OTA上至少留一间房,并设定一个虚高的房价,以避免排名下降。大家经常看到的一些高星级酒店的某些过万甚至几万元一晚的房价,很可能就是设定的虚高房价。

对酒店而言,这一虚高房价并不是真正的客房销售价格,消费者也会因价格过高而放弃购买,酒店便可避免完全关房的情况发生。这一虚高房价通常被酒店称为“翻墙价格”。

其实,这一做法无论对酒店还是消费者都是有害的。尤其对消费者而言,他们认为客房产品的明码标价就是销售价格,并不存在其它的含义,酒店为此被指价格暴利也就不足为怪了。因此,要根除这一房价虚高病灶,杜绝翻墙价格的出现,让酒店摘掉价格暴利的帽子,还需要OTA和酒店从完善制度和遵从法律层面来共同携手解决。

综上所述,在现代市场经济中,大家通常是通过“无形的手”来进行市场调节的,达到市场供需平衡和社会资源有效配置。但是,当市场运行出现偏差,市场无法自行调节时,需要政府监管部门这只“有形的手”来进行调控和纠偏。市场调节和政府监管都是社会主义市场经济体制的有机组成部分,紧密相联,缺一不可。 

祖长生
祖长生

北京都季酒店管理有限企业 总经理

祖长生,工学学士,经济师,对外经济贸易大学研究生,饭店收益管理资深专家,专著《饭店收益管理》编辑,现任北京都季酒店管理企业总经理。

CHANGSHENGZU
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