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OTA再战酒店市场,艺龙酒管从哪个切口打开局面?

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2021-04-23 08:01:33 English

除了有匹配的平台赋能,艺龙酒管还想要做强运营。

【环球旅讯】在素有“中国商业第一街”美称上海南京路周边,最不缺的就是酒店了。在携程上搜上海南京路步行街的酒店,出现了4267个结果。

艺龙酒店和古象杉丽酒店、假日酒店同处于一栋大厦,前身为古象大酒店。这家原先开业将近17年的老牌五星酒店,自2020年7月开始闭门改造,并计划于2021年春节前面世,但因上海浦东的本土案例搁浅了。

4月22日,艺龙酒店正式亮相。艺龙酒店管理企业CEO钟宗升指出,艺龙酒店自开业以来几乎都是满房状态,RevPAR超越预期,一是得益于优越的地理位置,二是上海市场商旅、会展的复苏。

而细究艺龙酒店的装潢和布局,和艺龙酒管旗下的中高端轻奢品牌艺龙朗悦有不少相似之处,但艺龙酒店作为旗舰店档次和配置更高,艺龙朗悦未来将以更标准化的产品在市场上复制。

从目前的签约速度来看,艺龙酒管旗下4个品牌共签约了62家酒店,以加盟店为主,集中在华东、华南和华中地区的下沉市场,目前已开业在营的仅艺龙酒店1家。

艺龙酒店作为旗舰店,对于艺龙酒管更大的意义或在于品牌宣传,形成示范效应。但如何在竞争对手林立的上海南京路商圈持续保持高RevPAR,是艺龙酒管不得不面对的挑战;而在酒管巨头争先进入的下沉市场,艺龙酒管如何带着艺龙酒店和投资人同程艺龙的光环开路,又是不得不回答的问题。

艺龙酒店开跑

位置,位置,还是位置。这条酒店人耳熟能详的定律,在艺龙酒店上再一次得到了验证。

从酒店配套和定位来看,艺龙酒店事实上与全季4.0、亚朵S、希尔顿欢朋相近,是一家有限服务的中高端商务型酒店。有限服务酒店在近期卖出全服务酒店的价格,与之直接相关的就是酒店位置。

根据第一展会网信息,4月以来上海地区共有32个展会,展会的复苏无疑带动了商旅出行;而根据上海旅游大数据监测,清明假期上海共接待游客870.95万人次,实现旅游收入41.09亿元;在即将到来的五一黄金周,多个平台预测数据显示上海仍是热门目的地之一,受此影响上海酒店价格普遍呈现上涨趋势。

而艺龙酒店所在的位置,正好是商务和休闲度假相宜的南京路商圈,交通发达。以艺龙酒店为起点,直线数百米距离可达南京路,人民广场、外滩风光也在不远处,而周边更有大量商务写字楼。

钟宗升表示,艺龙酒店80%的客源是高端商旅客。作为艺龙酒管首家开业酒店,在寸土寸金同时吃喝玩乐一应俱全的南京路商圈,酒店的定位及产品体验至关重要。

在改造时,艺龙酒店去掉了原古象大酒店的行政酒廊、大型宴会厅等,保留商旅客刚需的洗衣房、健身房等。配合年轻时尚的设计,并依据商旅客人的需求将最基础的隔音、床垫、热水和Wi-Fi等基础功能增强,住中服务需求则由全天候在线的“程小艺”管家承载。

“集中力量做好刚需。”据钟宗升透露,“从投资回报的角度来讲,未来有限服务的中高端商旅酒店会是刚需。”

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢也曾指出,疫情之后目的地酒店和奢华酒店的火爆只是阶段性特征,长期来看商旅之于高端酒店仍是主流市场。再聚焦一点,为存量的四星、五星酒店找到更好的商业模式,是新型酒管企业的机会所在。

通过艺龙酒店的上海旗舰店打开知名度之后,钟宗升表示,未来艺龙酒管将把更多的精力放在存量、下沉市场和中端酒店上。而这个市场早已群雄环伺。

用联合品牌打开下沉市场

在加入艺龙酒管之前,钟宗升是维也纳酒店的副总裁。

维也纳酒店是国内最早的中端商务酒店品牌之一,走的是“农村包围城市”的路线,在汉庭如家们还没有注意到的时候,悄悄以华南市场为起点杀出了规模。而这份维也纳的经验,或许能为后来者艺龙酒管在下沉市场找到捷径。

钟宗升指出,2021年艺龙酒管将推出4-6个品牌,核心发展定位中高端轻奢商旅的艺龙朗悦、时尚轻中端艺龙壹棠和专注于年轻商旅人群艺选酒店,专注于满足下沉市场各级商旅需求的消费升级。其中,艺龙酒管所定义的轻中端是指价格在180-250之间,主流客群为Z世代的酒店。

不少研究报告指出,小镇青年的消费力与审美正在向一二线城市人群靠拢。但从酒店端来看,即便同样是某知名中端品牌,在上海可以卖800元/间夜,到了衡阳只能卖200元/间夜。因此在下沉市场,酒店的投资回报,从开发那一步就要开始降本增效。 

与一线城市的物业开发不同,单刀直入下沉市场,必然发现“强龙不压地头蛇”。与其在陌生的市场四处碰壁,不如直接与在地酒店管理、酒店资产管理企业甚至是直接和地产企业合作。同时,当地的酒店管理企业,也需要像艺龙酒管这样带着流量和互联网工具进场的酒管企业来提升品牌知名度和运营效率。

自2020年下半年开始,艺龙酒管先后与驿米、轻旅、元嘉、十苇、云凯等多家酒管企业达成了联合品牌的合作,其中两个签约合资品牌近150家门店。在联合品牌模式中,在地酒管企业负责协同开发,艺龙酒管负责品牌授权和酒店协同运营。在收益分成方面,开发端收入由在地酒管企业占大头,加盟费则根据品牌双方的贡献分成,而运营方面的收入则以艺龙酒管为主。

联合品牌的酒店一类是从毛坯房开始打造的标准店,另一类是3-5年期核心体验优秀的物业存量物业再造,也就是非标准店。自OYO模式进入中国之后,非标酒店在各层次酒店中遍地开花,但质控和体验一致性的难以保证成为了该模式的命门。

“在起步阶段,艺龙酒管不会强调速度。”钟宗升表示,联合品牌的酒店必然采用同程艺龙生态链上的供应链、IT系统以及由艺龙酒管派驻总经理和店长,以全面保证运营管理和用户体验上的一致性。

过去OTA做酒店失败在于缺少敬畏心

2020年1月,新冠疫情还未正式暴发之前,同程艺龙CEO马和平找到钟宗升,和他深聊了一件事情:中国酒店的连锁化率只有20%,下沉市场酒店线上化率低、连锁化率低但消费升级空间广阔,同程艺龙还可以做什么?

下沉市场被认为是同程艺龙的第二增长曲线,截至2020年12月31日,其居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。2020年第四季度,同程艺龙低线城市间夜量同比增长超30%。

而来自瑞银数据显示,三四线城市用户的出行频率和支出比一二线城市用户低30-40%,但随着当地基础设施的改善,年轻一代正在返回家乡,这将有望推进下沉市场消费力的爆发。

针对下沉市场,在2020年同程艺龙财报解读会上,马和平十分罕见地接受了媒体采访,并透露将围绕“酒店高增长”和“赋能酒店产业链”这两个战略打造一个大生态,并希翼通过赋能酒店产业链来实现平台酒店预订的高增长。

用互联网思维赋能酒店能不能行?比如直接孵化酒店这件事情,去哪儿和携程都曾失败过,至今也没有成功的案例可见;而从投资切入分享酒店产业红利,则堪称屡试不爽。

钟宗升认为,过去OTA做酒店失败的核心原因在于将流量看得过于万能,酒店必须要有大量的运营介入才能保证核心体验,开发、筹建(改造)、管理、运营、营销、服务,环环相扣,术业专攻。换言之,过去OTA做酒店或许不缺钱,但缺少的是对行业的深刻理解和敬畏之心。

“想要真正了解一个行业,必须进入这个行业内部。”马和平曾对媒体表示,同程艺龙打造了一个大平台,希翼在酒店产业链横向和纵向吸引更多创业团队加入。在酒店管理企业上,过去两年里,同程艺龙先后投资了美程、杉丽、艺龙酒管和珀林等酒管企业,而在酒店供应链上,同驿商城、同程数科、安芯布草以及住哲PMS等也有成熟的服务能力。

利用同程艺龙大平台的赋能,钟宗升认为艺龙酒管有机会做强运营。“同时平台的酒管企业因擅长作战的区域和品牌定位各有不同,当前只有协作没有竞争。至于和其他酒店集团更是谈不上竞争,他们都是值得学习的前辈。”

尽管酒店端的竞争可以缓缓再谈,未来艺龙酒管旗下酒店能否继续在飞猪和美团上分销,这对合作酒店而言也是一个选择题。钟宗升并没有直接回答这一问题,或许从马和平曾对媒体说的一番话中能品出其中内涵:

“投资艺龙酒管,是同程艺龙对酒店管理行业的一次尝试。同程艺龙不是要去抢酒店的饭碗,大家希翼未来3-5年用这样的方式找到赋能酒管行业的方式,让酒店行业效率更高,运营成本降低,跟各大平台的对接更加智能化。”

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